打造具有竞争力的品牌

Posted by : 索尔
2020-07-01 14:47

当企业面临是否要为其品牌增加新属性的决策时，答案往往是否定的。但是世界正在发生翻天覆地的变化，尽管自律的品牌管理依然十分重要，但也需要考虑创新。

如今，品牌的孵化速度与日俱增，这意味着组合管理需要比以往更具活力。去年，我们见证了大众汽车的子公司MOIA、富达证券的Fidelity Go、谷歌的 Google Home智能家居、微软的Microsoft Teams团队协作工具以及时代公司的 Coinage纷纷进入市场。这还仅仅是皮毛而已。最关键的是首先要转变内部品牌团队的思考和执行方式。人们不想再看到品牌维护者，而是看到一个战略合作伙伴，这才是企业的创新催化剂。

技术的爆发已经触及我们生活的方方面面，并且短期内势头不会减缓。这意味着：

●新的竞争者正在颠覆长期存在的行业并开创全新的领域。

●全新的品牌正在建立，并且投入比以往任何时候都要小。

●消费者亲近他们不认识的品牌，这也成为影响B2C和B2B关系的文化转型。

融入潮流，与时俱进，强大的企业品牌能够跟上变化的速度，并在前进的道路上保持积极态度，使得品牌组合充满活力。对不同目标的追逐，可能就意味着一蹶不振和引领潮流之间的差别。不仅要经久不衰，更要历久弥新。他们就是这么做到的。

01、创新以突破限制

行业领先企业不仅是现有领域的专家，他们还创造新的领域。他们不局限于当前的业务，而是拓展更广的空间。创新需要尝试新的价值主张和业务模式。这个过程可以为现存的业务范围创造新的增长途径，或者直接将企业带入为客户以全新的方式解决问题的领域。

对客户来说，这些价值主张是与具体内容而非机构相关的。微软创造了Azure，超越了电脑硬件领域，进入企业级云计算应用和服务的范围。在IBM，Watson将新型的业务模式拟人化，在认知能力的基础上，在人类、数据和机器之间的鸿沟间架设桥梁。而亚马逊则创造了 Alexa，从电子商务跨越到人工智能领域，加速迈向能够理解未来客户情绪和行为癖好的新天地。

02、完美演绎、精准出击

打造具有竞争力的品牌

各行各业历史悠久的大公司经常发现自己难以与新兴的敏捷竞争者抗衡。与其改变整个企业的方向以应对这些新挑战，不如引入一个新的品牌属性，从头开始，体现创新价值主张，更能突显企业的先锋和独特之处，更易于开创新市场和收入流以驱动增长。

由于人们已经习惯于接受和吸收屏幕上的新事物，品牌从初生到流行的过程正在以前所未有的速度缩短。“孵化”具有竞争力的品牌的过程不再冗长而昂贵。有证据证明，创新的方式比以往更快速、更低廉，这样一来，企业就无需疲于跟随潮流，而是可以走在潮流的前面。

沙特电信公司 (STC)是该国领先的电信供应商，他们发现了为备受忽视的年轻受众提供服务的机遇。这家公司意识到他们也需要像优步一样颠覆传统，进而开发了新型人性化数字移动服务Jawwy。他们在新品牌加上了“STC出品”的字样，将Jawwy与母公司联系起来，并提供了必要的监管透明度。

由于对客户服务和支持提供了众包模式（鼓励用户实时回复并帮助其他客户），STC在Jawwy的帮助下，正在转变大约占沙特65%人口的精通移动生活的一代体验移动服务的方式。通过独立品牌模式，STC得以在18个月内完成从概念到实施的全部运作，品牌本身的创立只用了不到6个月。

03、就地满足客户需求

科技已经从根本上颠覆了品牌建立的模式。每一个突破性的应用、平台或服务都在帮助客户从依赖已知事物迈向相信新事物。这为独立品牌拓展当前客户关系、捕捉新受众兴趣开拓了空间。

Comcast 试图通过创建XFINITY来提升自己作为科技驱动的创新品牌的形象，为老客户和非Comcast用户提供了一个重新审视该公司的理由，不仅通过其产品，更通过沟通和更广阔的客户体验来了解。随着时间的推移，XFINITY和XFINITY X1相继拥有了持续在线、设备互联、随时随地的价值属性，Comcast也允许其进一步走到台前，通过积极调整找到最佳品牌结构，定义母公司和初创的子公司之间的关系。事实上，随着XFINITY推出账单透明化和简易支付体验等新型服务投资项目，Comcast的客户服务品牌价值已经转移给了子公司。

04、成为吸引未来人才的品牌

开拓新领域和新价值主张可以吸引更合适的雇员。如今的顶尖人才寻求的是更紧密的协作、自下而上的赋权、非传统的自由度以及亟待解决的客户问题。

一个新的独立品牌是这种组织文化的信号，吸引愿意打破思维框架、期待创造未来的变革者。

05、运用新规则

拓展自身品牌、开发新市场和领域的传统企业也可以围绕企业品牌创造一种活力和创新的氛围。

其与母公司可以相互联系，但角色应该各有不同。但有一点是不变的：创意永远不可或缺。由数字推动的新机遇在通常情况下崛起迅速、变化无常并且注重模式的灵活性。比如通用公司的Predix等案例，就不需要很强的关联度。Predix是一个与通用电气的潜在竞争者合作的平台，这种分离表现出一定程度的独立自主，以及公司在新领域操作系统方面的能力。

对于高盛子公司Marcus，147年的信托历史和打造借款人信赖的新数据服务的需求，决定了其需要与母公司建立更紧密的联系。但两家公司都遵循了相同的准则：为品牌注入新的生机与活力。

有了不断扩大产品价值的软件、感应器和数据，通用电气正在重新定义自我，设立了在2020年之前跻身全球十大软件公司，营业收入达到40亿美元的目标。其战略的关键是一款面向工业应用的名为Predix的云端操作系统。

Predix使得这家125年历史的工业制造企业得以拓展其业务范围，像其小型竞争对手一样行动灵活，同时又像数字企业一样，与客户建立真实联系。Predix是一个独立品牌，有自己的名称和属性，但是依然与通用电气数字部门紧密联系。这种模式为品牌提供了在与亚马逊、IBM、谷歌和思科等巨头企业竞争时所需的自由度，同时保持了母公司的权益。

该模式也延伸到了人才领域。起初，数字人才的招聘比较困难，但现在职位申请的数量已经增加了8倍。Predix既是一个产品，同时也是一种身份、一个生态系统以及通用电气雄心勃勃的数字业务的代理，是公司未来不可或缺的一部分。

高盛用了147年专注于机构客户和超高净值个人，但只用了16个月就孵化了其在美国的科技金融品牌Marcus，完成了从构想到实施的整个运作。科技金融是一个竞争者众多的领域，包括Lending Club、Prosper和Betterment在内的线上竞争者都在寻求借助科技、数据和分析挑选现有企业作为客户。有了Marcus，高盛自身也成为了消费金融领域的开拓者。

一方面，Marcus得益于与其以技术专业、表现稳定、资金充足著称的母公司的联系，同时它也为高盛转变其迎合精英阶层的传统形象开拓了新空间。Marcus还为希望参与塑造高盛未来的新型人才提供了机遇。新品牌的魅力帮助公司从竞争对手那里吸引了顶尖人才，包括 Discover、巴克莱、花旗银行、Lending Club和OnDeck（摩根大通的中小型企业借贷机构）。

高盛Marcus的品牌与市场营销主管Dustin Cohn说：“我们的独特之处体现在我们的名字上。我们是一家拥有147年专业经验的新兴公司，在成熟金融机构的支持下，展现了新兴数字品牌的新鲜活力和以客户为中心的特色。”

您准备好开创新品牌了吗？

如今，组合管理需要严谨和创意：对孵化新品牌的机遇的定位要十分严谨，而建立情感纽带和与主品牌的关联性时要具有创意。

与其他任何资产组合一样，品牌组合也需要定期重新评估，以确保其构成符合战略，并且有明确的商业目标。同样，应当从创新机会的角度定期考虑新的品牌组合的潜在可能。

这一过程应遵循以下三大主要步骤：

1. 找出未来的细分市场，并顺应此类市场的发展。

年轻一代的生活已经和我们的生活完全不同了。这意味着，以前关于客户细分市场和需求相对稳定的假设不再成立。同样，在外部革新者可以一夜之间涌现的时代，剖析市场和规划细分市场的静态分析方法已经不再那么重要。如今，企业需要更深入地思考未来的客户，以及如何最好地服务他们。

创造新的价值主张和发现未来最具前景的细分市场都需要对客户最细微的情感和行为癖好进行最透彻的洞察。这种更注重情感、更人性化的市场细分方法需要我们敏锐地辨识需要解决的问题的根源，也为创新开辟了通道。

2. 简化以专注创新。

要跟上快速变革的步伐，需要一种动态的品牌管理方法。不断对产品组合进行评估和精简对于释放资源是很必要的，这有利于发现新的价值主张和投资创新。明确品牌组合的清晰架构，包括公司品牌和产品或子产品在内，有助于确定和开拓发展空间。

需要做好体系和规范，以便在面临兼并时对产品组合进行动态评估并使其合理化。美国服装制造商HanesBrands Inc. 在收购 Maidenform 时，不仅接管了原有八个服装品牌，还继承了六个新的子品牌。通过精简流程、评估每个品牌的经济生存能力，最后形成了由四个大品牌构成的产品组合。由HanesBrands注入活力的产品组合如今涵盖了广泛的情感需求（从外观养眼到性感）和功能需求（从舒适到强化），这些对于保持市场领导力，以及最重要的专注于未来创新，都是必要的。

3. 为品牌供养，防止枯竭。

创立一个新的品牌和主张完全独立是不一样的。诀窍是汲取新品牌带来的优势，同时确保企业品牌从联系中受益。否则，将所有新消息放在一个单独的传播媒介中，会导致企业品牌的疲劳，引发从一个难以摆脱的恶性循环中分离出来的需求。幸运的是，品牌架构是获益的开始。IBM是Watson的依托（承载着创始人的名字，同时以IBM为背景呈现），而Watson 子品牌则有助于使IBM更现代。

为了找到正确的平衡点，品牌要明确哪些是你希望人们了解的品牌行为之间的联系，以及你希望做出的区分是什么。一旦明确了目标，设计解决方案可以综合传达出任何联系和分离信息。